스타트업 코파운더👨‍💻 팜팜이의 책 소개 3화 - 가치를 주고 가격을 얻자!

🦔 뉴니커! 팜팜이는 현재 자그마한 스타트업의 코파운더로서 최고디자인책임자(CDO)이자, 최고마케팅책임자(CMO)이자, 최고운영책임자(COO)이자, 최고팜하니책임자(CPO)를 맡고 있는데요. 최근에 아주 좋은 책을 발견해 정리하며 읽다가, 차라리 완성도 있는 글을 써서 뉴니커들에게 선보이자고 결심하게 되었어요.

 

 

어떤 책이냐면,,

 

 

바로 "MIT 스타트업 바이블"이라는 책이에요! 📖

 

세상에서 가장 빠르게 변하는 것이 바로 스타트업인데, 10년도 더 전에 나온 스타트업에 관한 책이 지금도 쓸모가 있을까요? 네! 아주 그렇습니다! 유행과 트렌드는 빠르게 변하지만 근본적인 구조는 크게 변하지 않기 때문이죠. 스타트업 생태계에서도 마찬가지구요. 저자는 세계 각지에서 열린 워크숍, MIT 강의, 수백 명의 위대한 기업가의 조언 등을 토대로 '바이블'을 만들었어요.

 

기업가정신(Entrepreneurship)이라는 게 가르칠 수 없기 때문에 창업에 대한 교육은 불가능하다고 생각할 수도 있지만, 창업은 분명 배울 수 있는 영역이 존재해요. 리스크를 안고 시작하기 때문에 그것을 최소화하려면 체계적인 방법론을 기반으로 통제 가능한 변수 내에서 최대한 성과를 내는 것이 중요해요.

 

저자는 24단계 창업 프로그램을 제시해, 위대한 기업을 설립하기를 꿈꾸는 이들에게 만능 도구 상자를 제공하고 싶다고 해요. 물론 24단계가 🔎 워터폴(Waterfall)처럼 차근차근 진행되지는 않아요. 🔎 나선형(Spiral)으로 학습과 수정을 반복하며 최적의 답으로 전진할 뿐이죠.

 

🔎 워터폴 모델(Waterfall Model) vs 나선형 모델(Spiral Model)

워터폴은 폭포라는 뜻이죠. 폭포가 위에서 아래로 내려가듯이 작업 과정을 순차적으로 진행하는 방식을 말해요. 이전 단계가 완료되어야 다음 단계로 넘어갈 수 있죠. 계획과 문서화가 철저한 반면, 유연성이 부족하고 작업 중간에 피드백 반영이 어렵다는 단점이 있죠. 하드웨어 설계나 전통적인 소프트웨어 개발에 사용하는 방식이에요.

나선형은 계속해서 돌아가는 소용돌이를 생각하면 돼요. 반복적 작업 방식으로, 작은 단위로 개발하고 검토하면서 점진적으로 확장해나가는 것이죠. 반복 개발로 인해 시간이 오래 걸릴 수 있지만, 위험에 대한 대처가 좋고 유연성이 뛰어나요. 대부분의 스타트업에서 사용하는 방식이에요.

 

 

우리나라는 얼마나 창업 강국일까요? "StartupBlink"에서 발간한 아래 그래프에서 서울은 몇 위일까요?

 

출처=StartupBlink

 

보이지 않나요? 네 맞습니다,, 안타깝게도 서울은 21위를 차지했습니다. (나라 기준으로는 한국이 20위)

 

출처=StartupBlink

 

저자는 한국어판 서문을 따로 작성했어요. 이 중 일부 문장을 읽어볼까요?

 

(중략) 여러 이유에서 한국은 분명 경제 발전의 성공 사례 국가입니다.

한 가지 아쉬운 점이 있다면 기업가정신의 발휘와 창업을 지원하는 문화입니다. 새로운 아이디어의 상업화, 즉 혁신은 경제 성장의 핵심 요소입니다. 대기업의 노력도 무시할 수 없지만 신생기업이 훨씬 더 효율적, 효과적으로 혁신에 성공합니다. (중략) 아쉽게도 한국인의 전통적인 사고방식은 창업을 안전하고 바람직한 인생 진로로 여기지 않는 것 같습니다.

 

여러분, 모두 창업 생태계에 뛰어드세요 🥰🥰

 

 

💰🛒 구매 결정에 영향을 미치는 사람들을 분석하라 (Determine the Customer's Decision-Making Unit(DMU))

 

"고객이 제품을 어떻게 획득하는가?"에 대답하기 위한 첫 단계예요. 효과적인 제품 판매를 위해서는 최종 사용자가 사용할 제품의 구매 결정 과정에 참여하는 모든 사람들을 알 필요가 있죠. 이는 아주 당연한 이야기예요! 여러분들이 팜팜은행과 거래를 한다고 생각해 보세요. 여러분들이 거래하는 대상은 팜팜은행이라는 추상적인 거대 집단이 아니라 책상 앞에 앉아 양복을 입고 구매 판단을 내리는 구체적인 누군가죠.

 

의사 결정 단위의 주요 역할은 다음과 같아요:

• 🔥🤝 챔피언(Champion): 구매를 강하게 원하는 사람이에요. 최종 사용자가 아닐 수도 있어요.
• 👤🖥️ 최종 사용자(End User): 제품을 실제로 사용하는 사람이에요. 챔피언과 같은 상황이 최고지만 꼭 그렇진 않더라도 최종 사용자는 언제나 중요한 역할을 하죠.
• 💰✅ 의사 결정권자(Primary Economy Buyer): 예산을 통제하는 권한을 가진 사람이에요.

 

이외의 역할도 있죠:

• 🗣️🔍 1차, 2차 영향력 행사자: 제품에 대한 전문 지식과 경험으로 다른 참여자들에게 영향을 미치는 사람이에요. 언론, 외주 업체, 친구, 블로그 등 의사 결정권자에게 정보를 제공하는 모두가 될 수 있죠.
• ✋🚫 거부권자: 구매를 반대할 권리를 갖고 있는 사람이에요.
• 🏢💲 구매 부서: 실제로 구매 절차를 집행하는 역할이에요. 그러니 의사 결정권자의 최종 결정 이후에도 가격 협상을 요구할 수 있죠.

 

초기에 페르소나를 정의했을 때처럼 이들을 꼼꼼히 조사해서 설명서를 만들어야 해요. 이후 시각적으로 표현하고, 페르소나와 10명의 예비 고객에게 보여줘서 검증도 해야 해요. 자세한 예시는 다음과 같아요.

 

 

 

 

 

🛤️🧩 고객의 구매 결정 과정을 이해하라 (Map the Process to Acquire a Paying Customer)

 

의사결정에 누가 참여하는지를 알았죠. 그렇다면 이제는 과정을 알아봅시다! 이를 통해 잠재 고객을 실제 고객으로 전환하는 방법을 알아볼 거예요. 이번 단계에서 꼭 해야 하는 두 가지 일은 다음과 같아요:

• 🔎 판매 주기(Sales Cycle) 이해하기: 판매 주기는 신규 고객 획득 비용을 결정하는 핵심 변수예요. 판매 주기를 정확히 만들수록 현금 흐름도 정확히 예측할 수 있죠. 
• 🔎 고객 획득 비용(COCA; Cost of Customer Acquisition) 산정에 필요한 기초 자료 얻기: 기존 고객 매출액이 신규 고객 획득 비용보다 커지는 지점에 도달해야 살아남을 수 있어요. 고객 유지 비용은 언제나 생각보다 크다는 사실!

 

🔎 판매 주기(Sales Cycle)

고객이 제품을 처음 알게 된 순간부터 실제로 구매하기까지 걸리는 과정이에요. 이 기간을 줄이는 것이 중요한데, 특히나 현금 흐름이 부족한 스타트업에게는 더더욱 중요하죠!

🔎 고객 획득 비용(COCA; Cost of Customer Acquisition)

고객 한 명을 확보하는 데 드는 평균 비용이에요. 마케팅과 영업에 얼마나 투자해야 하는지를 판단하는 중요한 지표죠,.

 

고객 범위를 확장할 때마다 한번 만들어 둔 구매 결정 과정을 조금씩 변주하며 두고두고 써먹기 때문에 초장에 명확히 정리하는 게 효율적이에요.

 

데이터 센터의 에너지 효율성을 높이는 새로운 정수 시스템이라는 가치 제안으로 시설물 유지 관리 매니저를 페르소나로 선정한 창업팀의 예시를 볼게요. 이들은 처음에는 새로 건설하는 데이터 센터를 목표로 삼았어요. 첫 수주의 경우 9개월밖에 걸리지 않아서 매출 주기를 9개월로 예측했죠. 그런데! 고객 범위를 넓히자 이 가정은 그 누구에게도 적용되지 않았고, 나중에 깨닫게 된 평균 매출 주기는 무려 2.5년이었어요. 신생 기업에게는 최악이겠죠? 그래서 신규 건설보다는 매출 주기가 상대적으로 짧은 개보수 시장으로 방향을 돌렸죠.

 

두 경우의 매출 주기 차이는 다음과 같아요.

 

 

 

 

 

📈🌍 후속 시장의 규모를 전망하라 (Calculate the Total Addressable Market Size for Follow-on Markets)

 

'고객의 제품 획득 과정' 챕터를 잠시 벗어나서 이곳은 "사업을 어떻게 확장하는가?" 챕터예요. 갑자기 이게 왜 튀어나왔냐면! 24단계의 흐름이 아래 사진처럼 뒤죽박죽되어 있으니 양해 바라요 ㅎ

 

 

잠깐 한 걸음 물러나 거점 시장을 점령한 후의 공격 목표를 둘러봐요. 후속 시장은 크게 두 가지 유형이 있어요:

• 💎🛒 업셀링(Upselling): 기존 고객에게 보다 고급스러운 제품을 판매하는 거예요. 이미 관계를 맺은 고객들을 대상으로 하기 때문에 기존 유통망을 활용할 수 있고, 고객 분석도 훨씬 쉬울 거예요. 따라서! 회사의 핵심 역량이 고객과의 상호작용에서 형성된 게 아니면 약간은 힘들 수 있어요.
• 🌍🚀 인접 시장 진출: 보통 혁신 주도의 신생 기업이 걷는 길이에요. 새로운 고객 관계를 형성해야 하기 때문에 시간, 비용, 리스크가 커요.

 

 

거점 시장에 기울인 노력의 10분의 1 이하만 쏟아도 돼요. 실제 예시는 다음과 같아요.

 

 

 

 

 

🏗️💡 비즈니스 모델을 설계하라 (Design a Business Model)

 

이번에는 "수익 창출 전략은 무엇인가?" 챕터로 넘어왔어요!

 

창업가들은 BM 설계에 시간을 너무 적게 써요. 최종 사용자 프로파일, 제품 정의, 가치 제안 등 고객을 위한 가치 창출에는 많은 노력을 기울이지만,, 가치를 수익으로 전환하는 것은 소홀히 하는 경향이 있죠.

 

구글의 예를 들어볼까요? 구글이 등장하기 이전, 검색 엔진의 가치 획득 체계(Value Capture Framework)는 페이지에 가능한 한 많은 광고를 싣고, 가능한 한 높은 광고비를 부과하는 것이었어요. 그런데! 구글은 검색 키워드에 따른 검색 광고 방식을 채택했고, 방문자와 광고 실적 데이터에 근거해 효과적인 광고 운영이 가능함을 깨달은 광고주들은 구글의 방식을 선호했죠. 즉, 알고리즘의 기술적 우위가 아니라 BM 혁신이 초기 구글의 성장을 도운 셈이에요. 아이튠즈도 비슷해요. 기존 디지털 음원 시장의 표준 BM은 월 이용권 구독이었어요. 그런데 애플은 한 곡당 99센트로 영구적인 접근을 보장한 BM을 내세웠고 결국 성공했죠.

 

고객층이 이미 형성된 이후에 BM 변경을 하기는 어렵지만 신생 기업은 선택 범위가 넓다는 장점이 있어요. 물론 가격 체계를 변경하는 것은 비교적 저항이 덜해요. (BM은 가격 체계와 달라요!! BM은 고객에게 가치를 제공하고 그 대가로 회사가 취할 수 있는 가치를 결정하는 기준과 방법이에요.)

 

인터넷 비즈니스의 수익 모델 두 종류를 볼까요?

 

1. 🎁💰 기본 서비스 무료(Freemium): 기본 기능은 공짜로 제공하고 추가 서비스에 사용료를 부과하는 방식이에요.
2. 🚀🤷 추후 대책 마련(We'll come up with something later): 일단 투자금을 풀어 사용자를 확보한 뒤 나중에 수익 낼 방법을 찾는 방식이에요.

둘 다 진정한 의미에서의 BM이라고 볼 수는 없어요. 왜냐면 사업이란 시장에 선보인 제품에 누군가가 돈을 지불하는 날 시작하기 때문이죠. 무료로 끌어당긴 고객이 제품에 돈을 지불할지는 결코 알 수 없어요.

 

BM의 열일곱 가지 선택지를 제시하는 것으로 이번 글을 끝맺죠!

 

1. 💵🔧 요금 및 유지 보수비 일시불 선지급(One-time Up-Front plus Maintenance): 가장 널리 채택하는 모델이에요. 고객이 모든 비용을 선불로 지급하죠. 다만, 지속적인 매출 창출 능력이 있어야 회사가 꾸준히 굴러갈 수 있어요.
2. 🏷️➕ 원가 기준(Cost Plus): 제품 생산 비용에 일정 비율 더한 가격을 받는 모델이에요. 비용 산정과 회계 기준에 대한 합의와 신뢰가 전제 조건이죠! 시간이 지나 제품이 안정적인 상태에 들어서면 다른 모델을 도입해야 한다는 점을 꼭 기억하세요.
3. ⏳💰 투입 시간(Hourly Rates): 서비스업에서 흔히 채택하는 모델이에요. 비용이 아니라 시장 수요가 가격을 결정하는 주요 변수죠.
4. 🔄💳 사용료(Subscription or Leasing Model): 기간을 기준으로 비용을 부과하는 모델이에요.
5. 📜💲 기술 이전(Licensing): 특허 가치가 높을 때만 가능한 모델이에요. 특허 사용료는 TAM이 제품 시장의 20분의 1 이하라는 점도 명심하세요!
6. 🪒🧴 소모품(Consumables): 질레트의 면도기/면도날, HP의 프린터/잉크의 예시를 생각하면 돼요. 고객은 낮은 초기 비용과 사용량에 따라 비용을 지불한다는 장점을 누릴 수 있어요. 회사도 고객은 일단 사용한 후에는 구매를 그대로 유지하려는 경향이 있기 때문에 한 고객에게 발생 가능한 매출이 장기간에 걸쳐 극대화된다는 장점을 누릴 수 있어요.
7. 📈🛍️ 고수익 제품으로 업셀링(Upselling with High-Margin Products): 소모품 전략과 매우 비슷해요. 저마진 제품을 미끼로 두고, 고마진 제품을 추가로 판매하죠. 미끼 상품의 이익률은 매우 낮지만 추가로 판매하는 고수익 제품으로 높은 이익률을 달성할 수 있어요.
8. 📢💵 광고(Advertising): 신문, 잡지, 웹사이트는 독자나 방문자에게 접근하고자 하는 제3자로부터 수입을 얻어요. 하지만 광고 모델에만 의존하는 신생 기업은 성공하기 어렵다는 점!
9. 📊🔓 정보 제공 또는 한시적 접근(Reselling the Data Collector Temporary Access to It): 공짜 제품으로 최종 사용자 확보를 확보한 뒤 사용자 정보를 제3자에게 제공하여 수입을 발생시키는 모델이에요.
10. 💳💱 거래 수수료(Transaction Fee)
11. ⚡📏 종량제(Usage-Based)
12. 📆💲 정액 요금제(Cell Phone Plan): 사용량과 가격을 정한 후 반복적으로 부과하기 때문에 현금 흐름을 예측하기 좋아요. 기본요금에 부과되는 요금은 낮고 초과 사용량에 부과되는 비용은 높은 것이 일반적이죠.
13. 🚗⏳ 주차요금 혹은 범칙금(Parking Meter or Penalty Charges)
14. 🎮💸 소액 결제(Microtransactions)
15. 💡🤝 비용 절감 공유(Shared Savings): 고객이 제품을 통해 비용을 절감하거나 혜택을 얻을 때만 비용 지불하는 모델이에요. 하지만 비용 절감을 측정하기 어려울 수도 있다는 점!
16. 🏪🔗 프랜차이즈(Franchise)
17. 🛠️🔄 유지 보수(Operating and Maintenance)

 

 

다음 글에서는 "수익 창출 전략은 무엇인가?"에 대한 질문에 대한 답을 이어나가 보죠.

 

 

[팜팜이의 요점정리🥰]

 

 

• B2C가 아닌 경우, 대부분의 고객들은 구매 결정을 내릴 때 많은 사람들이 관여하고, 복잡한 과정을 거치기 마련이에요. 그러니 효과적인 영업을 위해서는 이 모든 요인들에 대해 고려해야겠죠? 🤝
• 고객이 제품을 처음 알게 된 순간부터 실제로 구매하기까지 걸리는 과정을 판매 주기(Sales Cycle)라고 해요. 이 기간이 짧을수록 좋은데, 특히나 현금 흐름이 부족한 스타트업에는 더욱 중요해요. ⏳
• 고객을 위한 가치 창출에 노력을 기울이는 만큼 BM 설계에도 세심한 고민이 필요해요. 구글의 초기 성공에는 알고리즘의 기술적 우위뿐만 아니라 BM 혁신도 큰 공을 세웠다는 점! 🚀