스타트업 코파운더👨‍💻 팜팜이의 책 소개 4화 - 수익 창출 대작전

🦔 뉴니커! 팜팜이는 현재 자그마한 스타트업의 코파운더로서 최고디자인책임자(CDO)이자, 최고마케팅책임자(CMO)이자, 최고운영책임자(COO)이자, 최고팜하니책임자(CPO)를 맡고 있는데요. 최근에 아주 좋은 책을 발견해 정리하며 읽다가, 차라리 완성도 있는 글을 써서 뉴니커들에게 선보이자고 결심하게 되었어요.

 

 

어떤 책이냐면,,

 

 

바로 "MIT 스타트업 바이블"이라는 책이에요! 📖

 

세상에서 가장 빠르게 변하는 것이 바로 스타트업인데, 10년도 더 전에 나온 스타트업에 관한 책이 지금도 쓸모가 있을까요? 네! 아주 그렇습니다! 유행과 트렌드는 빠르게 변하지만 근본적인 구조는 크게 변하지 않기 때문이죠. 스타트업 생태계에서도 마찬가지구요. 저자는 세계 각지에서 열린 워크숍, MIT 강의, 수백 명의 위대한 기업가의 조언 등을 토대로 '바이블'을 만들었어요.

 

기업가정신(Entrepreneurship)이라는 게 가르칠 수 없기 때문에 창업에 대한 교육은 불가능하다고 생각할 수도 있지만, 창업은 분명 배울 수 있는 영역이 존재해요. 리스크를 안고 시작하기 때문에 그것을 최소화하려면 체계적인 방법론을 기반으로 통제 가능한 변수 내에서 최대한 성과를 내는 것이 중요해요.

 

저자는 24단계 창업 프로그램을 제시해, 위대한 기업을 설립하기를 꿈꾸는 이들에게 만능 도구 상자를 제공하고 싶다고 해요. 물론 24단계가 🔎 워터폴(Waterfall)처럼 차근차근 진행되지는 않아요. 🔎 나선형(Spiral)으로 학습과 수정을 반복하며 최적의 답으로 전진할 뿐이죠.

 

🔎 워터폴 모델(Waterfall Model) vs 나선형 모델(Spiral Model)

워터폴은 폭포라는 뜻이죠. 폭포가 위에서 아래로 내려가듯이 작업 과정을 순차적으로 진행하는 방식을 말해요. 이전 단계가 완료되어야 다음 단계로 넘어갈 수 있죠. 계획과 문서화가 철저한 반면, 유연성이 부족하고 작업 중간에 피드백 반영이 어렵다는 단점이 있죠. 하드웨어 설계나 전통적인 소프트웨어 개발에 사용하는 방식이에요.

나선형은 계속해서 돌아가는 소용돌이를 생각하면 돼요. 반복적 작업 방식으로, 작은 단위로 개발하고 검토하면서 점진적으로 확장해나가는 것이죠. 반복 개발로 인해 시간이 오래 걸릴 수 있지만, 위험에 대한 대처가 좋고 유연성이 뛰어나요. 대부분의 스타트업에서 사용하는 방식이에요.

 

 

우리나라는 얼마나 창업 강국일까요? "StartupBlink"에서 발간한 아래 그래프에서 서울은 몇 위일까요?

 

출처=StartupBlink

 

보이지 않나요? 네 맞습니다,, 안타깝게도 서울은 21위를 차지했습니다. (나라 기준으로는 한국이 20위)

 

출처=StartupBlink

 

저자는 한국어판 서문을 따로 작성했어요. 이 중 일부 문장을 읽어볼까요?

 

(중략) 여러 이유에서 한국은 분명 경제 발전의 성공 사례 국가입니다.

한 가지 아쉬운 점이 있다면 기업가정신의 발휘와 창업을 지원하는 문화입니다. 새로운 아이디어의 상업화, 즉 혁신은 경제 성장의 핵심 요소입니다. 대기업의 노력도 무시할 수 없지만 신생기업이 훨씬 더 효율적, 효과적으로 혁신에 성공합니다. (중략) 아쉽게도 한국인의 전통적인 사고방식은 창업을 안전하고 바람직한 인생 진로로 여기지 않는 것 같습니다.

 

여러분, 모두 창업 생태계에 뛰어드세요 🥰🥰

 

 

💰📊 가격 체계를 수립하라 (Set Your Pricing Framework)

가격을 1% 올리면 평균적으로 이익이 11% 증가한다는 사실~

 

앞에서 고객들에게 제공할 가치와 BM을 정했어요. 그렇다면 이를 바탕으로 가격 체계를 만들어 봅시다! 이를 통해 수익성에 결정적 영향을 미치는 다음 두 변수 산정의 기반을 마련할 거예요. 바로, 🔎 고객 생애 가치(Lifetime Value of an Acquired Customer)와 🔎 고객 획득 비용(the Cost of Customer Acquisition)이죠.

 

🔎 고객 생애 가치(Lifetime Value of an Acquired Customer)

한 고객이 평균적으로 회사에 가져다주는 전체 수익을 의미해요. 고객이 제품을 사용하는 전체 기간 동안 발생하는 수익을 측정해야죠. 

🔎 고객 획득 비용(the Cost of Customer Acquisition)

새로운 고객 한 명을 확보하는 데 드는 평균 비용을 의미해요. 마케팅 비용, 영업 비용, 광고 비용 등을 모두 합쳐서 계산해야 하죠.

 

가격 체계를 정하는 데 중요한 원칙은 다음과 같아요:

1. 💰🚫 원가는 가격을 결정하는 변수가 아님: 비용이 아닌 고객 가치를 기준으로 가격을 결정하세요. (원가는 공개하지 않는 것이 원칙인데, 특히 영업직에게는 더더욱 비밀이에요!)
2. 🏢🔍 의사 결정 단위와 구매 과정 분석을 참고하기: 전동 휠체어에 장착하는 보조 로봇 팔 '자코'를 제작하는 회사 '키노바'의 예시를 볼게요. 키노바는 자코를 구입하는 고객들이 건강 보험을 통해 28,000유로를 지원받는다는 사실을 알아냈어요. 그 말인즉슨?! 그보다 큰 금액은 고객이 직접 부담해야 한다는 뜻이죠. 따라서 이를 반영해 가격을 28,000유로로 책정했어요.
3. ⚖️💡 대체재의 가격을 이해하기
4. 🎯🔄 고객이 달라지면 가격도 달라져야 함: 제프리 무어는 "캐즘 마케팅"에서 고객을 다음과 같이 분류했어요.
   • 🤖🔥 기술 애호가(광팬): 최초로 구매하는 고객이에요. 기술을 엄~~청 사랑하는 일반 소비자나 연구 기관 등에서 일하는 사람이에요. 높은 가격도 지불할 의사가 충분하죠.
   • 🚀👀 얼리어답터(Early Adoptor): 기술 애호가 급은 아니지만 그래도 새로운 제품과 기술을 빠르게 사용하는 축에 속하는 고객이에요. 역시 가격에 덜 민감하고, 특별한 물건을 소유했다는 만족감이 강하죠. 창업가들은 이들에 주의를 기울여 특별히 관리해야 해요.
   •  📈💡 전기 다수 수용자(Early Majority): 이들은 실용주의자로, 시장의 대부분을 차지해요. 가격 전략을 만들 때, 기준 가격의 적용 대상이죠.
   • 🏷️⌛ 후기 다수 수용자(Late Majority): 이들은 보수주의자로, 나중에 등장하는 고객이에요. 여기까지 제품이 도달할 정도면 가격 전략은 거의 확정됐다고 봐야 하죠.
   • 🐢🤷 지각 수용자(Laggard): 이들은 회의론자로, 회사를 팔고 난 다음에 나타날지도?
5. 🏗️🎟️ 초기 시범 고객(Early Tester), 🔎 등대 고객 (Lighthouse Customer)에게는 유연한 가격 체계: 사업 초기 이들의 도움은 아주 중요해요. 제품의 품질 개선에 도움을 주고, 다른 고객의 구매 결정에도 막강한 영향력을 행사하죠.
6. 📉🔒 가격은 내리기는 쉬워도 올리기는 어렵다는 사실!

 

🔎 등대 고객 (Lighthouse Customer)

업계에서 영향력이 크고 신뢰도가 높은 초기 고객을 뜻해요. 따라서 이들이 제품을 사용하면 시장에서 신뢰도와 인지도가 상승하고 후속 고객을 유치하기 편하죠.

 

 

 

 

💰📈 고객을 통해 얻게 될 이익을 계산하라 (Calculate the Lifetime Value(LTV) of an Acquired Customer)

 

고객 생애 가치를 결정하는 여덟 가지 주요 변수는 다음과 같아요:

1. ➡️💰 일회성 수입원(One-Time Revenue Stream): 대부분 선지급으로 구매가 이뤄지는 경우
2. 🔄💰 반복성 수입원(Recurring Revenue Stream)
3. ➕💵 부가 수입(Additional Revenue Opportunity)
4. 📊💲 각 수입원의 매출총이익(Gross Margin): 제품 가격에서 생산비를 뺀 값이 매출총이익. 비용에는 영업비, 마케팅비, 연구개발비, 일반관리비 등의 간접비는 포함되지 않는다.
5. 🔄📈 고객 유지율(Retention Rate): 반복성 수입원에 적용하는 개념. 계약 해지 가능성도 반영해야 함.
6. ⏳🛠️ 제품 수명(Life of Product): 일회성 수입원에 적용하는 개념
7. 🔄🛍️ 재구매율(Next Product Purchase Rate): 일회성 수입원에 적용
8. 💳⚖️ 자본 비용(Cost of Capital Rate): 부채나 자본의 형태로 투자자에게서 자금을 조달했을 때 발생하는 비용. 신생기업은 연 35~75%가 적당. 이렇게 높은 이유는 투자자는 향후 몇 년간 자금을 회수하지 못하며 위험도 감수하기 때문

 

고객 생애 가치를 계산할 때는 미래에 발생할 가치를 현재로 당겨와야 하기 때문에 적절한 이자율을 적용해 순현재가치(Net Present Value)로 계산해야 해요. 5년 이후의 기간은 불확실성도 크고 순현재가치로 할인하는 과정에서 많이 삭감돼 있으나 마나 하니 5년 정도로 하구요.

 

벤처 투자자 데이비드 스톡에 따르면, 🔎 서비스형 소프트웨어(SaaS)는 고객 생애 가치가 고객 획득 비용의 3배는 돼야 한다고 해요. 그 이유는:

1. 고객 획득 비용을 계산할 때는 연구개발비, 일반관리비, 기타관리비 등이 포함되지 않기 때문이에요.
2. 지나친 낙관을 배제하기 위함이에요.
3. 신생 기업은 불확실한 환경에서 사업을 하기 때문이에요.

 

🔎 서비스형 소프트웨어(SaaS)

클라우드를 통해 제공되는 소프트웨어 서비스로, 사용자가 별도로 설치하지 않고 인터넷을 통해 접근하는 방식이에요. Gmail, Google Docs 등이 이에 해당하죠.

 

초기 구입비와 매년 유지비가 드는 작은 장치를 만드는 회사의 예시를 볼까요?

 

 

신규 고객 유치보다 기존 고객 유지비가 더 낮기 때문에 높은 고객 유지율은 아주 중요해요. 또한, 자본 비용도 아주 중요하죠. 자본 비용 때문에 미래의 이익은 매년 50%나 할인된다는 사실!

 

 

 

 

🏗️🤝 영업 프로세스를 설계하라 (Map the Sales Process to Acquire a Customer)

 

다시 "고객이 제품을 어떻게 획득하는가?" 챕터로 돌아왔어요!

 

고객 생애 가치를 구했으니 이제는 고객 획득 비용을 알아야겠죠? 이번 단계와 다음 단계에 걸쳐 이를 산출하는 체계적인 접근 방법을 공부할게요:

• 이번 단계: '영업 프로세스의 이해'와 '단기, 중기, 장기 판매 경로 설계'
• 다음 단계: '영업 및 마케팅 비용 분석'

 

많은 창업가는 고객 획득 비용을 지나치게 과소평가해요. 창업가는 제품 정보에 적극적으로 반응하고 얼른 구입하겠다고 의사를 표하는 고객들만 기억해요. 하지만,, 그들이 흔히 간과하는 네 가지 변수는:

1. 영업과 마케팅 활동에 따르는 제반 비용: 영업 사원 연봉, 소개 책자 인쇄, 광고 등의 비용도 고려해야 해요.
2. 긴 판매 주기: 가장 짧은 판매 주기만 기억하면 안 돼요. 길 경우도 대비해야 하죠.
3. 제품을 구매하지 않은 고객에게 기울인 비용과 노력
4. 의사 결정 단위에 영향을 미치는 조직 개편 등의 변화

 

고객 획득 비용은 초기에 매우 높고 시간이 흐를수록 점점 줄어들어요. 그러니 영업 프로세스도 시기에 따라 구분해야겠죠?

• 단기: 수요 창출과 주문이 목표예요. 제품이 아직 낯설기 때문에 적극적으로 알려야 하죠. 이 단계에서는 고객과 직접 접촉해서 피드백을 얻어야 해요. 발품을 팔지 않고 발생하는 수요가 생기면 다음 단계로 넘어가도 돼요.
• 중기:🔎 고객 관계 관리 (CRM; Customer Relationship Management)를 시작해야 해요.
• 장기: 고객 주문 이행에 초점을 둬야 해요. 수요 창출보다는 고객 관리에 더 많은 노력을 기울여야 하죠.

 

🔎 고객 관계 관리 (CRM; Customer Relationship Management)

단순한 판매를 넘어서 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 충성도를 높이는 전략과 시스템을 의미해요. 고객 데이터를 수집 및 분석하고, 맞춤형 마케팅도 필수적이죠. 세일즈포스가 글로벌 1위 CRM 솔루션이에요.

 

아래는 B2B 기업의 전형적인 영업 프로세스 예시예요.

 

 

 

 

 

🔍💰 신규 고객 유치 비용을 분석하라 (Calculate the Cost of Customer Acquisition(COCA))

 

영업 초기에는 고객 획득 비용이 고객 생애 가치를 월등히 상회해요. 들어오는 돈보다 빠져나가는 돈이 훨씬 큰 이 시기를 버텨야 하죠.

 

 

고객 획득 비용을 효과적으로 분석하기 위해서는 영업 및 마케팅 비용을 기간별로 집계한 뒤, 신규 고객 수로 나누는 하향식 분석을 적용해야 해요. 고객 획득 비용은 시간이 지남에 따라 변한다고 했죠? 따라서 시기를 구분해야 해요.

 

시기는 보통 3개의 시기로 구분되는데, 판매를 시작한 첫해, 2~3년째, 4~5년째, 이렇게 3개로 나누죠.

 

 

고객 획득 비용을 결정하는 중요한 3가지 변수는 다음과 같아요:

1. 영업 및 마케팅 총비용(TMSE; Total Marketing and Sales Expense over Time)
2. 기존 고객 유지비(IBSE; Install Base Support Expense over Time)
3. 신규 고객수(NC; New Customers over Time)

 

TMSE에서 IBSE를 빼고 이를 NC로 나누면 결과적으로 COCA를 구할 수 있죠! 이를 줄이는 8가지 방법을 소개하는 것으로 글을 마칠게요:

1. 직접 판매는 효과적, but,, 비용을 고려해 적절한 대안 병용: 사업 초기 고객과의 직접 접촉을 위해 영업 전문가의 고용은 필수적이지만 비용이 높아요. 그러니 엔지니어를 교육시켜 직접 투입하거나 인터넷을 활용한 마케팅 등도 고려해야 해요.
2. 가능한 범위 내에서 모두 자동화하기!
3. 구매 전환율을 높이자: 구매로 이어지지 않는 영업에서 많은 비용이 발생해요.
4. 잠재 고객의 발굴 비용을 줄이고 고객 질을 개선: 🔎 인바운드 마케팅 (Inbound Marketing)을 이용하면 비용을 줄임과 동시에 질 좋은 고객 데이터를 구할 수 있어요.
5. 🔎 영업 깔때기(Sales Funnel)를 빠르게 통과하기
6. 고객 획득 비용을 염두에 두고 BM 설계
7. 입소문이 최고: 입소문은 판매 주기 단축은 물론 입소문을 통해 구매하려는 고객은 가격 할인 요구도 하지 않아요.
8. 목표 시장에 초점: 한 우물을 판 영업 사원들이 산업의 전문가로 성장하며 판매 주기가 짧아질 수 있어요.

 

🔎 인바운드 마케팅 (Inbound Marketing)

직접 광고를 하기보다는 유용한 정보나 콘텐츠를 제공해 고객이 자발적으로 관심을 갖게 만드는 마케팅이에요. 블로그나 유튜브 등을 통해 콘텐츠 마케팅을 할 수도 있고, 뉴스레터를 발송할 수도 있죠.

현대 소비자들은 일방적인 마케팅에는 이미 질렸어요. 인바운드 마케팅을 통해 신뢰를 기반으로 장기적인 고객을 만들 수 있죠.

🔎 영업 깔때기(Sales Funnel)

잠재 고객이 실제 구매 고객이 되기까지의 전체 여정을 단계별로 시각화한 모델이에요.

고객이 제품의 존재를 처음 인식하는 Awareness 단계부터 시작해서,
흥미를 가지고 더 많은 정보를 찾는 Interest 단계,
여러 옵션을 비교하며 진지하게 고민하는 Consideration 단계,
구매하기로 마음먹는 Intent 단계,
구매하는 Purchase 단계,
남들한테 추천하고 재구매를 하는 Loyalty 단계까지 거치며
점점 인원이 줄어드는 모습이 깔때기처럼 생겼다고 해서 이렇게 이름 붙여졌죠.

 

https://www.lemlist.com/blog/sales-funnel

 

 

 

[팜팜이의 요점정리🥰]

 

 

• 고객들에게 제공할 가치와 BM을 정했다면, 이를 바탕으로 가격 체계를 만들어야 해요. 가격 체계를 만들 때는 '원가는 가격을 결정하는 변수가 아니다!', '고객이 달라지면 가격도 달라져야 한다!', '등대 고객에게는 유연한 가격 체계를 매기자!'와 같은 꿀팁들을 기억해야 해요 💡
• 영업 초기에는 수요 창출과 주문을, 중기에는 고객 관계 관리를, 장기에는 고객 주문 이행에 초점을 둬야 해요. 시간이 지날수록 제품을 알리고 새로운 고객들을 모집하기보다는 기존 고객들과의 관계를 중요시해야 하죠 🔁
• 가격 체계를 만들었다면, 이를 바탕으로 '고객 생애 가치'와 '고객 획득 비용'을 추정해야 해요. 고객 생애 가치는 고객이 회사에 가져다주는 수익을, 고객 획득 비용은 고객을 확보하는 데 드는 비용을 뜻하죠. 물론 전자가 더 커야 해요. 창업가들은 고객 획득 비용을 지나치게 낮게 추정하는 실수를 자주 범한다는 사실을 명심해야 해요 📊